Turinio kūrimas tapo viena dažniausių SEO strategijos dalių. Įmonės kuria tinklaraščius, publikuoja naujienas, rengia patarimus ir plečia paslaugų puslapius tikėdamosi, kad didesnis tekstų kiekis padės užimti daugiau pozicijų paieškoje.
Todėl natūraliai kyla klausimas: kiek straipsnių reikia?
Penkių? Penkiasdešimties? O gal konkurencingai rinkai reikia kelių šimtų publikacijų?
Vieno skaičiaus nėra. Svetainė, turinti dvidešimt labai tikslingų ir gerai tarpusavyje susietų puslapių, gali konkuruoti sėkmingiau už projektą, kuriame publikuota tūkstantis beveik atsitiktinių tekstų. Problema ta, kad turinio strategijoje labai lengva pradėti skaičiuoti tai, ką paprasčiausia suskaičiuoti – straipsnių kiekį.
Tačiau paieškos sistemai ir potencialiam klientui svarbiau ne tai, kiek tekstų įmonė paskelbė. Svarbiau, ar svetainėje yra pakankamai gero turinio, kad ji galėtų atsakyti į realius žmonių klausimus ir išsamiai pristatyti savo kompetencijos sritį.
Straipsnių skaičius nėra SEO tikslas
Jeigu SEO plane parašyta „keturi straipsniai per mėnesį“, po metų svetainėje atsiras 48 naujos publikacijos. Tai konkretus ir lengvai pamatuojamas darbo rezultatas.
Tačiau lieka svarbesnis klausimas: kodėl reikėjo būtent šių 48 straipsnių?
Jeigu kiekvienas jų buvo pasirinktas pagal realias žmonių užklausas, papildo svarbią svetainės temą ir turi aiškią vietą bendroje turinio struktūroje, toks planas gali būti prasmingas.
Jeigu temos buvo parenkamos tik todėl, kad kiekvieną mėnesį reikėjo kažką paskelbti, po metų galima turėti didelį tinklaraštį, kuris beveik nepadeda pagrindiniams verslo tikslams.
Turinio kiekis yra darbo apimtis. Jis nėra savaime SEO rezultatas.
Pirmiausia reikia žinoti, kokias temas svetainė turi aprėpti
Prasmingesnis klausimas nei „kiek straipsnių mums reikia?“ yra „kokios informacijos ieško mūsų potencialūs klientai?“.
Pavyzdžiui, langus parduodanti įmonė gali turėti pagrindinius puslapius apie plastikinius, medinius ir aliuminio langus. Tačiau klientams kyla ir daug papildomų klausimų: kaip pasirinkti langus, kuo skiriasi profiliai, kiek kainuoja montavimas, kaip prižiūrėti langus, kada juos verta keisti.
Kiekvienas toks klausimas gali tapti atskiru turinio vienetu arba būti išsamiai aptartas pagrindiniame puslapyje.
Svarbiausia ne dirbtinai sukurti kuo daugiau URL adresų, bet logiškai padengti temą.
Tik supratus temų apimtį galima pradėti skaičiuoti, kiek turinio realiai reikia.
Vienai temai nebūtina kurti dešimties beveik vienodų straipsnių
SEO praktikoje ilgą laiką buvo įprasta labai panašias raktažodžių frazes paversti atskirais puslapiais.
„Buhalterinės paslaugos kaina“, „buhalterinių paslaugų kainos“, „kiek kainuoja buhalterinės paslaugos“ ir „buhalterijos paslaugų kainoraštis“ galėjo tapti keturiais skirtingais tekstais.
Tačiau vartotojo poreikis visais šiais atvejais iš esmės tas pats.
Todėl dažnai daug prasmingiau sukurti vieną stiprų puslapį, kuris išsamiai atsako į kainos klausimą, nei keturis silpnus tekstus, konkuruojančius tarpusavyje.
Turinio strategijoje reikia grupuoti ne tik raktažodžius, bet ir žmonių ketinimus.
Daug turinio gali pradėti konkuruoti tarpusavyje
Kai svetainėje apie tą pačią temą sukurta per daug panašių puslapių, paieškos sistemai gali būti sunkiau suprasti, kuris iš jų yra pagrindinis.
Vieną mėnesį pagal svarbią užklausą gali būti rodomas vienas puslapis, kitą – kitas. Nė vienas nesukaupia pakankamai stipraus turinio ir vidinių signalų.
Tokiais atvejais daugiau nėra geriau.
Kartais SEO rezultatas pagerėja ne sukūrus naują tekstą, o sujungus kelis senus straipsnius į vieną stipresnį puslapį.
Todėl turinio auditas gali būti toks pat svarbus kaip naujų publikacijų planas.
Senas turinys nėra neliečiamas archyvas
Įmonės dažnai elgiasi su tinklaraščiu kaip su laikraščio archyvu: kartą paskelbtas straipsnis lieka svetainėje visam laikui ir prie jo beveik nebegrįžtama.
SEO požiūriu toks požiūris ne visada naudingas.
Prieš penkerius metus parašytame straipsnyje gali būti pasenusių kainų, nebeegzistuojančių produktų, senų teisės aktų ar nebeaktualių rekomendacijų. Kitas tekstas gali būti labai trumpas ir nebeatitikti dabartinio informacijos lygio.
Tokį turinį galima atnaujinti, išplėsti, sujungti su kitu puslapiu arba, jeigu jis visiškai nebereikalingas, tinkamai pašalinti.
Svetainės kokybę lemia ne tai, kiek turinio joje sukaupta per visą istoriją, bet kiek to turinio šiandien yra naudinga.
Naujas straipsnis nebūtinai turi būti pirmasis sprendimas
Kai norima pagerinti SEO rezultatą, dažnai automatiškai užsakomas naujas tekstas.
Tačiau kartais svetainėje jau yra puslapis, kuris pagal svarbią užklausą užima, pavyzdžiui, vienuoliktą ar penkioliktą vietą.
Tokiu atveju gali būti racionaliau pirmiausia stiprinti jau egzistuojantį puslapį.
Gal jam trūksta kelių svarbių temos dalių. Gal informacija pasenusi. Gal į jį beveik neveda vidinės nuorodos. Gal puslapio struktūra nepatogi arba jis neturi pakankamo išorinio autoriteto.
Naujas straipsnis tokios problemos nebūtinai išspręs.
Kartais didžiausias SEO potencialas slypi ne tame, ką dar galima parašyti, o tame, ką jau turime ir galime pagerinti.
Paslaugų puslapiai dažnai svarbesni už tinklaraštį
Tinklaraščio turinį kurti patogu. Straipsniui galima pasirinkti naują temą, parašyti tekstą ir jį paskelbti beveik nekeičiant svetainės struktūros.
Dėl to kai kurios įmonės turi šimtus straipsnių ir labai silpnus pagrindinius paslaugų puslapius.
Tai keista situacija.
Jeigu žmogus per straipsnį ateina į svetainę, tačiau paslaugos puslapyje neranda aiškaus pasiūlymo, kainodaros principų, proceso, kompetencijos įrodymų ar atsakymų į pagrindinius klausimus, turinys neatlieka visos savo funkcijos.
Todėl prieš kuriant penkiasdešimtą tinklaraščio tekstą verta patikrinti, ar pagrindiniai komerciniai puslapiai iš tiesų yra pakankamai geri.
Straipsnis turi turėti vietą kliento kelyje
Ne visas SEO turinys turi tiesiogiai parduoti.
Žmogus gali pradėti nuo labai bendro klausimo, vėliau domėtis galimais sprendimais, tada lyginti skirtingus variantus ir tik galiausiai ieškoti konkretaus paslaugos teikėjo.
Turinys gali būti kuriamas kiekvienam šio kelio etapui.
Ankstyvame etape naudingi aiškinamieji straipsniai. Vėliau gali būti aktualūs palyginimai, kainos, pasirinkimo kriterijai, dažniausios klaidos ar konkretūs sprendimai.
Taip tinklaraštis tampa ne atsitiktinių tekstų rinkiniu, o sistema, kuri padeda potencialiam klientui pereiti nuo klausimo iki sprendimo.
Vienas stiprus straipsnis gali būti vertingesnis už dešimt silpnų
Internete nėra trūkumo bendrinių tekstų.
Beveik bet kuria tema galima rasti dešimtis straipsnių, kuriuose kartojamos tos pačios kelios mintys. Todėl dar vienas panašus tekstas nebūtinai turi priežastį būti gerai matomas.
Stipresnis turinys paprastai turi kažką papildomo.
Tai gali būti reali specialisto patirtis, konkretūs pavyzdžiai, originalūs duomenys, išsamus proceso paaiškinimas, skaičiavimai, nuotraukos, tyrimas arba atsakymai į klausimus, kurių konkurentai neaptarė.
Tokiam tekstui parengti reikia daugiau darbo, tačiau jis gali išlikti naudingas daug ilgiau.
Todėl profesionalios SEO paslaugos neturėtų turinio strategijos grįsti vien principu „publikuokime kuo dažniau“. Svarbu nuspręsti, kuriose temose verta investuoti į tikrai stiprų turinį ir kokią funkciją kiekvienas puslapis atliks.
Dirbtinis intelektas turinio kiekio problemą dar labiau išryškino
Generatyviniai DI įrankiai leidžia tekstus kurti daug greičiau nei anksčiau. Per trumpą laiką galima parengti dešimtis ar net šimtus straipsnių.
Technologiškai tai įspūdinga galimybė, tačiau ji iškelia paprastą klausimą: jeigu visi gali pagaminti beveik neribotą kiekį vidutiniško turinio, kuo vienos svetainės tekstas turėtų būti vertingesnis už kitos?
Vien apimtis tampa vis silpnesniu konkurenciniu pranašumu.
DI gali padėti analizuoti temas, struktūruoti informaciją, rengti juodraščius ar ieškoti turinio spragų. Tačiau verslui vis tiek reikia nuspręsti, ką jis turi pasakyti tokio, ko negalima gauti iš bet kurio bendrinio teksto.
Būtent čia atsiranda reali ekspertinė patirtis ir originali informacija.
Ekspertas gali suteikti turiniui tai, ko neparodo raktažodžių įrankis
Raktažodžių analizė parodo, ko žmonės ieško. Ji ne visada parodo, ką jiems iš tiesų reikia žinoti.
Patyręs pardavimų vadybininkas gali žinoti, kokį klausimą klientai beveik visada užduoda prieš pasirašydami sutartį. Gydytojas žino, kokių klaidingų įsitikinimų pacientai dažniausiai atsineša į konsultaciją. Statybų specialistas mato klaidas, kurias klientai supranta tik pradėję projektą.
Tokios žinios yra labai vertingas turinio šaltinis.
SEO strategija tampa stipresnė, kai raktažodžių duomenys derinami su realia verslo patirtimi.
Tuomet svetainė ne tik atkartoja tai, ko žmonės ieško, bet ir atsako į klausimus, kurių jie dar nemoka tiksliai suformuluoti.
Turinys turi būti susietas tarpusavyje
Net ir geri straipsniai gali veikti silpnai, jeigu kiekvienas jų egzistuoja atskirai.
Jeigu svetainėje yra pagrindinis paslaugos puslapis ir dvidešimt su ta paslauga susijusių straipsnių, tarp jų turėtų egzistuoti logiški ryšiai.
Straipsniai gali nukreipti į pagrindinę paslaugą, vieni į kitus, į išsamesnius paaiškinimus ar susijusias temas. Pagrindinis puslapis savo ruožtu gali pasiūlyti skaitytojui gilesnę informaciją.
Taip formuojasi teminis turinio tinklas.
Be tokios struktūros net didelis straipsnių kiekis gali likti tiesiog archyvu.
Ne kiekvienai temai reikia straipsnio
Kai kuriuos klausimus geriau atsakyti pačiame paslaugos puslapyje.
Jeigu potencialūs klientai nuolat klausia, kiek paslauga kainuoja, nebūtinai reikia atskiro 1500 žodžių straipsnio „Kiek kainuoja mūsų paslauga?“. Kartais daug naudingiau aiškiai paaiškinti kainodarą ten, kur žmogus jau svarsto pirkti.
Tas pats galioja terminams, garantijoms, procesui, pristatymui ir kitiems komerciniams klausimams.
Turinio strategija nėra tinklaraščio strategija.
Ji apima visą svetainės informaciją ir sprendimą, kuriame puslapyje kiekviena informacija turi būti pateikta.
Publikavimo dažnis nėra magiškas signalas
Internete galima rasti patarimų, kad SEO rezultatams reikia publikuoti vieną, du ar keturis straipsnius per savaitę.
Universalaus publikavimo dažnio nėra.
Naujienų portalui keli tekstai per dieną yra natūralu. Nedidelei B2B įmonei gali būti sunku rasti net keturias tikrai vertingas temas per mėnesį.
Svarbiau, kad turinys būtų kuriamas nuosekliai pagal realų planą.
Jeigu per tris mėnesius galima parengti šešis stiprius puslapius, kurie užpildo svarbiausias svetainės spragas, tai gali būti daug prasmingiau nei paskelbti trisdešimt bendrinių straipsnių vien tam, kad svetainė atrodytų aktyvi.
Turinio rezultatas turi būti matuojamas ne vien lankomumu
Straipsnis gali pritraukti daug žmonių, tačiau tai dar neatsako į klausimą, ar jis vertingas verslui.
Reikia žiūrėti, pagal kokias užklausas jis randamas, kokią auditoriją pritraukia, ar lankytojai pereina į kitus svetainės puslapius ir ar turinys prisideda prie potencialaus kliento kelio.
Kai kurie tekstai gali generuoti nedidelį srautą, tačiau pritraukti labai tikslius lankytojus.
Kiti gali turėti didžiulį lankomumą ir beveik jokios komercinės reikšmės.
Todėl straipsnių negalima vertinti tik pagal skaitytojų skaičių.
Turinio strategija turi turėti pabaigos tašką
Jeigu įmonė kiekvieną mėnesį kuria naujus straipsnius, ilgainiui kyla klausimas: ar tikrai vis dar yra pakankamai prasmingų naujų temų?
Kai pagrindinės temos jau gerai padengtos, dalį resursų galima perkelti kitur.
Gal verta atnaujinti seniausius tekstus. Gal sustiprinti paslaugų puslapius. Gal pagerinti vidines nuorodas. Gal investuoti į išorinius paminėjimus arba techninį SEO.
SEO strategija neturėtų tęsti vienos veiklos vien todėl, kad ji buvo pradėta prieš trejus metus.
Turinio kūrimas yra priemonė, o ne prievolė.
Kiek straipsnių reikia? Tiek, kiek reikia temai
Vienai svetainei gali pakakti dvidešimties stiprių informacinių puslapių. Kitai, veikiančiai sudėtingoje ir plačioje srityje, gali reikėti kelių šimtų.
Skirtumą lemia ne agentūros pasirinktas mėnesio tekstų planas, o verslo temų plotis, klientų klausimų įvairovė, konkurencija ir jau turimo turinio kokybė.
Todėl turinio planą prasmingiau pradėti ne nuo skaičiaus, o nuo žemėlapio.
Kokias paslaugas ar produktus siūlome? Kokių problemų turi mūsų klientai? Ko jie ieško prieš priimdami sprendimą? Kokias temas jau gerai paaiškinome? Kuriose srityse konkurentai pateikia geresnę informaciją? Kokio turinio trūksta?
Kai į šiuos klausimus atsakyta, straipsnių skaičius tampa ne tikslu, o rezultatu.
Gera SEO turinio strategija nėra lenktynės, kas internete paskelbs daugiau tekstų. Jos tikslas – sukurti tokią informacijos struktūrą, kurioje žmogus ir paieškos sistema gali aiškiai suprasti, apie ką svetainė yra, kokias problemas verslas sprendžia ir kodėl jo turinys